中國人傳統(tǒng)意義上的新年即將到來，回顧過去一年的生鮮電商行業(yè)，可謂一半是海水，一半是火焰。

據(jù)艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)，2016年，國內(nèi)生鮮電商的整體交易額約900億元，比2015年的500億元增長了80%，預(yù)計2017年整體市場規(guī)模可以達(dá)到1500億元。        市場增長如此強(qiáng)勁，即使是資本寒冬都阻擋不了投資者的熱情。據(jù)“田野觀察AgriReview”的統(tǒng)計，與2015年相近，2016年國內(nèi)生鮮電商市場的融資總額約為60億元。 圖1：2016年國內(nèi)生鮮重要時間表        同樣是資本市場活躍的2016年，生鮮電商遭遇倒閉、裁員、被收購、業(yè)務(wù)縮減等事件的頻率比往年高出許多，而且都是規(guī)模不小的企業(yè)。除此之外，生鮮O2O模式也在2016年遭遇了“退燒”，種種現(xiàn)象之下，很難讓人相信這是一個實現(xiàn)了近乎翻倍增長的市場。        那么，在表面高速增長和倒閉現(xiàn)象的矛盾共生中，究竟發(fā)生了什么？       流量入口的變化2016年中國網(wǎng)購交易中，移動端占比68%，PC端占比32%，而2015年，移動端占比55.5%，PC端占比44.5%，更多的交易開始發(fā)生在移動端。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購物趨勢雖然沒有細(xì)分的統(tǒng)計，但是總體趨勢大體相同。        從流量入口分析，淘寶和天貓依然是最大的生鮮電商流量入口，京東緊隨其后，移動社交的電商流量在逐步增加，幾大垂直生鮮電商也是部分流量的入口，不過，垂直電商平臺的PC端流量在減少。        上圖是幾大垂直生鮮電商web站點的2016年Alexa排名走勢，很明顯，大家都在下滑（都市菜園除外，可能得益于初春的大幅推廣活動）。垂直電商PC端的下滑有三個因素：第一，移動購物擠壓了PC端購物；第二，PC端的主要用戶是高凈值中高收入家庭，這部分市場在2014年就滲透得差不多了；第三，中小電商靠著在一些單品上的優(yōu)勢分去了部分市場份額。        移動社交端的電商流量增長很快，除了大電商在移動端發(fā)力并通過社交來獲取流量外，一些中小電商和微商在這里得到了發(fā)展空間。這是因為很多中小電商本身服務(wù)特定的區(qū)域和社群，而移動社交幫他們穩(wěn)固了這個關(guān)系。對于這個市場，筆者認(rèn)為仍需謹(jǐn)慎，畢竟朋友圈賣面膜和QQ上賣茶葉的失敗案例就在眼前。消費人群的擴(kuò)張根據(jù)DT財經(jīng)發(fā)布的《2017中國家庭生鮮消費報告》生鮮電商的主力消費人群是中高收入者，以高學(xué)歷家庭用戶居多。之所以這部分是主力人群，是因為生鮮產(chǎn)品的倉儲物流成本高，不是高附加值的產(chǎn)品不適合在網(wǎng)上銷售，中高收入者自然成為市場主力軍。        然而，這一切正在慢慢改變：生鮮電商的創(chuàng)新以及倉儲物流技術(shù)的進(jìn)步，使其相比傳統(tǒng)渠道的價格優(yōu)勢更加明顯，中等收入群體也越來越多地開始在線上購買生鮮產(chǎn)品。        雖然這個群體的購買率和購買力都低于高收入人群，但是架不住中等收入人群的基數(shù)大。在中高收入人群已經(jīng)被電商滲透的差不多的時候，這部分人群支撐起了生鮮電商市場的高速增長。生鮮產(chǎn)品的進(jìn)步進(jìn)口水果、進(jìn)口水產(chǎn)海鮮、澳洲牛羊肉，依然是生鮮電商的主打產(chǎn)品。因為這些進(jìn)口生鮮品質(zhì)高且穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)化程度也高。這類產(chǎn)品2016年的增長率也在50-100%之間。        國產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的比重在逐年增多。褚橙的成功有著很好的示范作用，從業(yè)者看到了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的力量，看到了國產(chǎn)水果也可以賣出跟進(jìn)口水果一樣高的價格。        褚橙之后，天天果園推出橙先生、農(nóng)夫山泉推出17.5°橙，還有天下星農(nóng)孵化的實贛派等也都在走品牌化的道路。很明顯，橙子的品牌化在中國比其他水果領(lǐng)先一步。        生鮮電商向上游滲透極大的幫助了國產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的提升。生鮮電商一方面拉近了生產(chǎn)者和消費者的距離，讓優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品能更好的銷售出去；另一方面，訂單農(nóng)業(yè)也減少了生產(chǎn)者進(jìn)行技術(shù)改良的風(fēng)險。        優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品一般需要：優(yōu)良育種、健康的環(huán)境（土壤）、現(xiàn)代的技術(shù)（有機(jī)生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)，減少農(nóng)藥化肥）、適度的規(guī)模，這些至少需要5-10年。我們新農(nóng)業(yè)熱潮以及電商向上游的滲透也只有5年左右的時間，因此我國農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)升級的序幕才剛剛開始，未來國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品會越來越多。  市場格局的變化2015年，筆者曾經(jīng)分析過國內(nèi)生鮮市場主要有兩大平臺電商、九大垂直電商和諸多中小型生鮮電商三股勢力（參見《生鮮電商大時代1：百億市值的誘惑》）。那么，在流量、消費人群和產(chǎn)品都發(fā)生變化的環(huán)境下，2016年生鮮電商的格局發(fā)生了哪些變化呢？平臺電商阿里系的霸主地位不變，而且布局也更加清晰：喵鮮生主打生鮮爆款和推新爆款；天貓超市主打中高收入人群市場，一站購齊居家生鮮；淘寶匯吃去囊括眾多的小而美；收到阿里投資的易果生鮮也開始布局供應(yīng)鏈。        在有了易果的供應(yīng)鏈和物流后，京東對阿里的追趕更難了，而且京東2016年還趟了O2O的渾水（2017年1月初，京東宣布關(guān)閉京東到家的上門服務(wù)）。即便如此，京東依然有一批尋求購物便捷和服務(wù)品質(zhì)的忠實用戶。        阿里和京東占據(jù)了生鮮電商主要市場，這與往年的情況并沒有太大的變化。另外兩股勢力則有較大變化。      垂直電商去年的九大垂直生鮮電商：我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選、沱沱工社、飛牛網(wǎng)、本來生活網(wǎng)、天天果園、易果網(wǎng)、甫田網(wǎng)和美味七七。這九家中，美味七七已經(jīng)倒閉，沱沱工社放棄擴(kuò)張深耕有機(jī)市場，甫田網(wǎng)拓展華人市場未能成功。到今年形成了新的垂直電商第一梯隊（參見《2016生鮮電商年中考察：格局與趨勢》）：我買網(wǎng)、本來生活網(wǎng)、順豐優(yōu)選、每日優(yōu)鮮、拼好貨（后與拼多多合并）、都市菜園、天天果園和易果網(wǎng)。        全品類的垂直電商越來越集中，呈現(xiàn)馬太效應(yīng)。做全品類生鮮電商，如果擠不進(jìn)第一梯隊將很難生存，這也跟流量入口、消費人群和產(chǎn)品的變化有關(guān)。        PC電商的時代已經(jīng)過去，更多的流量入口來自移動端，而大部分消費者不可能在手機(jī)中裝載太多的App或者關(guān)注太多的服務(wù)號；同時，主流的生鮮產(chǎn)品如進(jìn)口車?yán)遄臃浅?biāo)準(zhǔn)化，在哪個平臺都能買到。這種情況下，第一梯隊的八家就足夠消費者選擇了。中小電商諸多中小生鮮電商玩家是一個復(fù)雜而龐大的群體，其中有地區(qū)性的全品類垂直電商，有進(jìn)口商和批發(fā)商轉(zhuǎn)型做細(xì)分品類的電商（如水果、海鮮批發(fā)商/進(jìn)口商等），也有上游企業(yè)做電商直營的（如褚橙、科爾沁牛業(yè)等），還有諸多原產(chǎn)地的農(nóng)戶、經(jīng)紀(jì)人/采購人的產(chǎn)地直營。        對于這些中小電商而言，有兩個渠道選擇：一個是淘寶/ 天貓；一個是微信商城/微店。更多的中型電商活躍于淘寶/天貓，比如水果海鮮的進(jìn)口商或批發(fā)商，因為商家在淘寶/天貓能夠通過搜索和排名引流，而這些商家掌握一手貨源，有價格優(yōu)勢，能夠靠此引流。        微信商城和微店無法外部引流，但是適合一些有忠實粉絲的小農(nóng)莊/農(nóng)場進(jìn)行直營，因為這些小農(nóng)莊或農(nóng)場的產(chǎn)量小，在淘寶很難靠搜索排名引流，倒不如豐富自己的產(chǎn)品和服務(wù)，培養(yǎng)忠實用戶，進(jìn)行社群運營，通過移動社交引流。    中小電商的蠶食和增量中小電商還有另一個有趣的現(xiàn)象，它們在一邊蠶食著大電商的市場份額，同時也為整體市場提供新的增長動力。        在淘寶搜索一些熱賣進(jìn)口生鮮，如車?yán)遄踊蚱娈惞N量排名前十的除了天貓超市外，就是幾個進(jìn)口商轉(zhuǎn)型的電商，可以說這類商家在蠶食著這些熱賣單品的市場。但是這個現(xiàn)象的重要意義不在此，在于從整體市場的角度看，中小電商為市場提供了新的增長動力。為什么？        因為這類商家通過另外一種方式降低了這些熱賣單品到消費者手中的價格。這類商家掌握一手貨源，在進(jìn)價上不輸給大商家；他們沒有自建物流，采用大規(guī)格包裝的方式來減少物流成本占的比例，這樣就可以提供更優(yōu)惠的價格。雖然對于消費者，這樣的包裝服務(wù)并不方便，但能把價格拉的更低，則意味著能去滲透中等收入人群這個更大的市場，而以往生鮮電商是不看重這個市場的。小結(jié)：新舊模式更迭中的希望2016年生鮮電商倒閉、裁員、被收購、業(yè)務(wù)萎縮，這些都不可怕，因為這是新舊模式的更迭，錯誤模式的淘汰。生鮮電商的整體滲透率還很低，他每年都在以不同的方式從不同的增長點突破。        2016年的增長去哪里了？移動購物，社交引流，中等收入人群，中小生鮮電商就是主要的增長點。

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