2015年是生鮮電商在高速成長期中重要的一年，通過對過去一年的總結(jié)與回顧，我們可以更清楚的看市場的大局，摸清行業(yè)發(fā)展的規(guī)律，吸取失敗者的教訓(xùn)，洞察市場機(jī)會(huì)，預(yù)測未來發(fā)展趨勢。

一、市場：增長與衰退生鮮電商市場是個(gè)潛在的巨大市場，這一點(diǎn)已經(jīng)是多方的共識(shí)，市場的增長也十分迅速，最近今年有著成倍的增長率，2013年生鮮電商的交易規(guī)模130億，2014年約260億，2015年預(yù)計(jì)在400億左右，未來5年可以達(dá)到千億的市場規(guī)模(詳見《生鮮電商大時(shí)代1：百億市值的誘惑》)。 整體市場的增長是肯定的，但是在某些領(lǐng)域的數(shù)據(jù)卻在下滑。我們來看B2C模式的九大垂直生鮮電商：我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選、本來生活、天天果園、易果、沱沱工社、飛牛、甫田網(wǎng)、美味七七。這九家垂直生鮮電商的Alex網(wǎng)站排名在年初有一段增長后，在下半年都開始了下滑。如果用年末均數(shù)和年初均數(shù)比，除了新成立不久的飛牛網(wǎng)是比年初有增長，其他都是下滑，而且有的下滑的很厲害。大家別忘了，這幾家電商都在2015年有著上億規(guī)模的融資。 圖：九大垂直生鮮電商Alex排名(上圖為上半年，下圖為下半年) B2C模式市場下滑的主要原因有三個(gè)：第一，新入局者蠶食市場。這些新入局者既有針對一線城市的如春播網(wǎng)、兩鮮網(wǎng)，也有各個(gè)地區(qū)崛起的區(qū)域性生鮮電商；第二是更多的客戶轉(zhuǎn)向無線端，再加上O2O模式、移動(dòng)社交模式的興起也加劇了客戶的流失；第三，針對中產(chǎn)階級(jí)的市場已經(jīng)飽和。B2C模式的垂直電商客戶大部分是對價(jià)格不敏感，追求品質(zhì)和便利，喜歡一站購的中產(chǎn)階級(jí)家庭，而這部分的市場已經(jīng)趨于飽和。二、資本：榮譽(yù)與謊言生鮮電商市場的高速發(fā)展得到了資本市場的認(rèn)可，在2015年如果你的融資不上億元，媒體都懶得報(bào)道你的消息。下圖是2015年生鮮電商不完全融資事件表。 因?yàn)楝F(xiàn)階段生鮮電商很難盈利，沒有自身造血功能，而未來兩三年仍是戰(zhàn)略拓展階段，因此尋求外部融資是必然的選擇。這些企業(yè)融資的方向，基本上分為三類：第一類，投向大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，比如我買網(wǎng)選擇百度、阿里收購易果、天天果園選擇京東、亞馬遜入股美味七七；第二類是投向相關(guān)大型集團(tuán)，比如甫田網(wǎng)和高鑫零售、菜管家被光明集團(tuán)收購；第三類是選擇獨(dú)立上市，比如已經(jīng)在新三板上市的盛盈匯和即將上市的沱沱工社、還有本來生活、拼好貨等也是在邁向上市的節(jié)奏。三、格局著名的咨詢公司AC尼爾森在2015年底發(fā)布了《中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展白皮書》，書中對生鮮電商的消費(fèi)者認(rèn)知度做了市場調(diào)查，左圖顯示了各個(gè)生鮮電商在消費(fèi)者中認(rèn)知度的排名，基本上符合三個(gè)層次的市場格局。 在去年有幾家電商靠新模式殺入這個(gè)已經(jīng)競爭非常激烈的生鮮市場。這幾家都是最近一兩年成立的，比如食行生鮮、我廚、許鮮、一米鮮等，這些新入局者靠移動(dòng)端、O2O、細(xì)分市場等方式切入。我們接下來討論下各種模式。四、模式傳統(tǒng)的垂直B2C模式在去年發(fā)展緩慢，九大垂直生鮮電商的B2C業(yè)務(wù)在去年年底都有下滑，而模式類似的新入局者如春播網(wǎng)、兩鮮網(wǎng)雖有重金投入，但未能進(jìn)入市場主流。 O2O模式在去年表現(xiàn)搶眼，比如憑借此模式殺入生鮮電商主戰(zhàn)場的食行生鮮、我廚、許鮮等。傳統(tǒng)垂直B2C生鮮電商也在去年紛紛拓展O2O業(yè)務(wù)。O2O模式之所以表現(xiàn)搶眼，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的B2C市場滲透率已經(jīng)很難提高，而線上跟線下的結(jié)合則讓生鮮電商觸及到了更廣闊的市場。但是有一點(diǎn)必須注意，新模式可以拓展更廣闊的市場，但是這并不能保證新模式可以盈利，目前而言很多O2O模式都不盈利，我在《詳解七大主流生鮮O2O模式》一文中曾詳細(xì)分析各個(gè)模式的利弊。 另外一個(gè)新模式是以“拼好貨”為代表的移動(dòng)社交模式。拼好貨是去年年初才成立移動(dòng)社交生鮮電商，靠拼團(tuán)模式迅速發(fā)展起來。這種拼團(tuán)模式是以前團(tuán)購模式的一種演變，也就是商家在app上發(fā)布幾款商品團(tuán)購，消費(fèi)者參加后要拉上親朋好友一起參團(tuán)，這樣可以優(yōu)惠很多。但是筆者認(rèn)為這種拼團(tuán)模式不可持續(xù)，只適合做一時(shí)的促銷手段，大多數(shù)消費(fèi)者不可能每次買個(gè)水果都拉幫結(jié)派，曬來曬去的。朋友圈和微信群的面膜剛剛消失，我們可不想在天天看水果什么的。 創(chuàng)新的模式幫助很多生鮮電商在去年拓展了市場，但是要注意很多新模式只適合打天下，不適合坐天下。為長期發(fā)展必須細(xì)化運(yùn)營，摸索出可持續(xù)盈利的模式。五、產(chǎn)業(yè)鏈，向上游深耕生鮮農(nóng)產(chǎn)品是長產(chǎn)業(yè)鏈，生鮮電商雖然是鏈條的最后一端，但是在產(chǎn)業(yè)鏈上的深度對生鮮電商至關(guān)重要。大家都知道，目前生鮮電商很少有盈利的(1%左右)，在盈利的極少數(shù)中有很多就是在細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈深耕的。這幾個(gè)細(xì)分領(lǐng)域主要集中在網(wǎng)購生鮮最多的幾類產(chǎn)品，如目跟很多線下水果店和便利店合作，在合作中本來生活也扮演著批發(fā)商的角色。還有一個(gè)例子，盛盈匯是廣州地區(qū)的區(qū)域性生鮮電商，其業(yè)務(wù)模式是B2C和B2B的結(jié)合，B2C方面把生鮮農(nóng)產(chǎn)品賣給個(gè)人消費(fèi)者，B2B方面做企業(yè)福利、企業(yè)團(tuán)購、食堂和餐飲企業(yè)的采購，這樣企業(yè)更像一個(gè)流通領(lǐng)域的整合平臺(tái)。 生鮮電商是很難擺脫重模式的。Dmall(多點(diǎn)生活)就想靠輕模式來做生鮮電商，但是去年Dmall的輕模式之路發(fā)展并不順利：從把超市變成自己的倉庫，到做超市的搬運(yùn)工，再到超市的電商服務(wù)部門。拿著1億美元天使投資的Dmall接下來怎么發(fā)展，這或許會(huì)是今年生鮮電商的一大看點(diǎn)。六、褚橙生鮮電商繞不開這個(gè)叫“褚橙”的勵(lì)志橙，2015年褚橙開始電商直營，三家天貓店一家C店進(jìn)行網(wǎng)上直銷。在褚橙開始宣布進(jìn)行電商直營之后，鬧出了一系列關(guān)于“真假”褚橙的新聞，包括京東褚橙的烏龍門。關(guān)于整個(gè)事件的始末，建議讀《財(cái)經(jīng)天下》周刊發(fā)表的“瘋狂的褚橙”一文。 我們僅從生鮮電商的角度來回顧一下去年的褚橙。第一，褚橙直營的方向是對的，因?yàn)轳页冗m合單品銷售，而且消費(fèi)者更認(rèn)產(chǎn)品品牌而不是消費(fèi)品牌。第二，褚橙直營第一年成績不錯(cuò)，大概800噸的銷量。第三，直營的電商運(yùn)營有待提高，尤其是在物流配送環(huán)節(jié)，造成部分客戶不滿，加上其他一些問題，褚橙直營店在完成售后的店鋪評(píng)分并不高(均在4.5左右)。七、丑聞去年是生鮮電商行業(yè)丑聞最多的一年，最大的莫過于水果營行的咋騙事件。其實(shí)水果營行跟生鮮電商的關(guān)系并不大，他們打出的生鮮O2O大旗只是用來行騙的幌子。整個(gè)事件更像是借用當(dāng)下熱門概念，精心設(shè)計(jì)出來騙投資人、騙消費(fèi)者、騙供應(yīng)商、騙員工的驚天騙局。 另外有幾個(gè)被媒體曝光并不多的事件卻更應(yīng)值得我們關(guān)注。在去年曾有不同媒體報(bào)道了一些生鮮電商的虛假宣傳、產(chǎn)品作假事件。 相比對于原產(chǎn)地等虛假宣傳，產(chǎn)品作假則性質(zhì)更為惡劣。比如進(jìn)口的三文魚實(shí)則是國產(chǎn)魚；某些生鮮電商號(hào)稱全球直采，而連基本的進(jìn)口資質(zhì)都沒有；海鮮產(chǎn)品很多是在海鮮市場貼牌加工，產(chǎn)地自己隨便定；進(jìn)口牛肉實(shí)則是鴨肉加添加劑制成(詳見新京報(bào)報(bào)道《生鮮電商貨源亂象：號(hào)稱全球采買實(shí)無進(jìn)口資質(zhì)》)。 有不少消費(fèi)者選擇生鮮電商是希望靠電商解決食品安全問題的，沒想到傳統(tǒng)渠道的食品安全問題同樣出現(xiàn)在生鮮電商這里。生鮮電商若想能夠繼續(xù)提高市場滲透率，還是老老實(shí)實(shí)的從自身品控做起吧。

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